論客戶關係管理下的網路營銷方案
論客戶關係管理下的網路營銷方案
【摘要】客戶關係管理是當代企業在市場上競技的法寶，網路營銷是傳統營銷在營銷手段上的一種創新。客戶關係管理與網路營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務功能模組，在管理與經營、手段與方式上存在關鍵性交集，如何把網路營銷與客戶關係管理進行系統整合，實施網路客戶關係營銷是本文探討的主要內容。
【關鍵詞】客戶關係管理 網路營銷 一對一營銷 網路客戶關係營銷
客戶關係管理和網路營銷是現代資訊科技和網路環境條件下有關營銷管理的兩大理論。客戶關係管理理論是把客戶作為一種企業資源，側重於客戶與企業聯絡、接觸及其關係的管理。網路營銷作為企業整體營銷的重要組成部分，在全球化、資訊化時代正發揮著越來越重要的作用。客戶關係管理和網路營銷雖然存在著共同的功能性模組，但在實踐中，絕大多數的企業並沒有對客戶關係管理和網路營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網路資訊環境下客戶關係管理和網路營銷的整合及其客戶關係管理下的網路營銷模式。
一、CRM——企業新的管理機制和經營戰略
當前社會，對客戶和客戶關係的管理不僅僅是服務行業關注的焦點，也是其他行業在激烈市場上競技的法寶，客戶關係管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業與客戶之間關係的新管理機制和企業經營戰略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面透過提供更快捷和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關係到企業利潤的客戶滿意度；另一方面透過對業務流程的全面管理降低企業的成本。
積極主動地尋求、加強和管理客戶關係被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優勢的機制。開發、獲得和保留客戶關係必須成為全球化企業優先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客戶關係是企業唯一重要的競爭優勢。
從管理科學的角度考察，CRM源於市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念透過資訊科技的手段整合在軟體系統上。客戶關係管理涉及到三個基本的商業流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經營策略，它以資訊科技為手段，對相關業務功能進行重新設計，並對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質和核心是以“顧客份額”為中心，透過與客戶互動溝通及定製化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關係，為客戶創造價值。
正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、資料庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的範疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。一個出眾的CRM源於其很好地整合了同客戶相關的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關於客戶關係的資訊，包括同客戶相關資料的質量和為了在整個公司共享資料的'系統的質量；三是朝著建立良好客戶關係的目標，透過動機、規則、組織結構來構造企業聯盟。
CRM意味著將企業內部和外部所有與客戶相關的資料和資料整合在同一個系統裡，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網站）都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務）匯入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發一連串規範的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，並且透過規範的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協作，從而大幅度增加銷售業績、提高客戶滿意度。
實施 CRM，如何對待企業的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客戶為核心的理念貫穿於整個企業，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識 CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業的業務流程進行以客戶為中心的經營戰略調整或最佳化。
二、客戶關係管理與網路營銷的交集
網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在傳統營銷理論基礎之上、貫穿於企業開展網上經營的整個過程。包括資訊釋出、資訊收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，其實質是利用網際網路的技術和功能，透過資訊的互動式流動，在虛擬市場中實現交易。
網路營銷的本質可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，使用者與商家之間可藉以建立一種最直接的關係。一是存在於網路空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、互動等特徵，並解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到並滿足有需求的“網路新人類”。認識到網路營銷的這兩層意思，才能充分發揮網路營銷的優勢，這也是商家在網路時代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶關係管理就是藉助營銷、銷售、服務即客戶與企業主要的接觸點所產生的活動及其關係的管理。隨著全球網路技術發展與資訊網路社會變革，網路逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎上網路營銷便逐漸發揮著其強大的作用，成為現代企業走入新世紀的營銷策略。網路營銷以其特有的便捷、經濟、高速與互動等優勢而迅猛發展，越來越成為企業與客戶接觸的主要通道。
客戶關係管理與網路營銷都集合了當今最新的資訊科技，包括因特網、多媒體技術、資料庫、專家系統和人工智慧、呼叫中心等等。CRM下的企業營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網路營銷的重要工具。客戶關係管理與網路營銷都強調互動、定製化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶的長期關係，這實際上是在全球資訊化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發展。
當人們進入網路經濟時代，所謂大眾營銷的戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、資料庫營銷、關係營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定製化的“一對一營銷”成為客戶關係管理和網路營銷掌握客戶資訊、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。以“一對一營銷”為基礎的客戶關係管理和網路營銷也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關係管理，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度並提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。
三、客戶關係管理下的網路營銷模式
由於客戶資訊自身的特點以及企業對其認識不足，目前許多企業對客戶資訊尤其是網路客戶資訊的使用較為混亂，沒有統一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰役交叉的基礎上，在客戶與企業聯絡的營銷、銷售、客戶服務的主要領域，能夠對客戶的活動及其資訊做出及時、統一的反應，並能透過這些接觸加深與客戶之間的關係。
市場營銷迅速從傳統的營銷方式轉向Web和E-mail等，這些基於Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網路營銷的繁榮使網路逐漸成為客戶與企業聯絡的主渠道，為更好地實現“以客戶為中心”的戰略，網路營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網路營銷策略與CRM的業務模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，否則相互獨立的兩種系統必然會導致資源的浪費併產生互不協調的結果，從而使客戶感到失望。
在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產品在進入同質化競爭以後，迫使網路營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關係營銷的方向發展，要求企業維護與上游、下游的“交流”及其關係，實施“客戶關係營銷”。
電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶互動接觸點常常給客戶一個關於企業的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業對現有客戶資料的把握。由於不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關係營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業決策具有重要意義。
在網路營銷中，透過客戶關係管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策整合為一體，將原本疏於管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售後服務與業務統籌起來，既能規範營銷行為，瞭解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程，同時也有助於避免銷售隔閡，幫助企業調整營銷策略。一個精彩的“客戶關係營銷”系統應該是客戶和企業雙贏的情形，終端使用者可以獲得增值服務，企業也因為準確、全面、及時、統一的客戶資訊和決策而全面提升其核心競爭力。
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