關於北京快餐速遞投資可行性分析的調查報告

　　一、北京快餐市場分析

　　1、北京快餐速遞的市場現狀：

　　朝九晚五快節奏的工作和生活，是北京這樣的大都市快餐速遞市場的起源。快餐一般是針對的中午午間的消費（但也有公司推出了24小時配送服務），由於中午上下班時間短，工作壓力大，讓眾多的上班族青睞快餐速遞，在辦公室就餐。由於該市場可以是小本經營，行業進入門檻低，投資回收期短，導致眾多的快餐速遞公司誕生，來分食這塊蛋糕。目前粗略估計，提供快餐速遞的公司（包括專營速遞和有門店僅針對就近區域配送的餐飲企業）有幾千家，由此可見市場的激烈程度。

　　快餐速遞的消費者主要針對有一定經濟承受能力的學生和上班族；從銷售量上分有零售（1個和幾個人）和團購（企事業單位集中定餐、會議餐等數量龐大的定餐）兩個市場，由於北京國家企業和事業單位的會議，以及展會眾多，導致了眾多的快餐速遞公司越來越重視團購配送這個市場，有的公司直接定位在這個市場，從市場消費量上看，團購市場佔有的份額要高於零售消費。

　　快餐速遞的市場一般針對的比如學校公司等所在的集中的商圈，在北京主要有亞運村、中關村、西單、CBD和朝外五個主要商圈，這是快餐速遞消費比較集中的區域。由於沒有進行詳細的調查，對於快餐速遞的市場容量還沒有明確的數量，但比如做的最好的麗華快餐一天的配送量在10萬份，而北京的上班族至少在幾百萬，所以，粗略估計北京快餐速遞的日消費量在100萬份以上，這是最保守的數字，如果我們能佔有總市場1%的份額（相當於從麗華快餐手中搶奪10% 的市場），日配送量達到1萬份，也是非常驚喜的利潤。

　　由於受原材料上漲等因素影響，近來行業的平均利潤率降低。但龐大的市場容量，仍然讓眾多的企業切入快餐速遞這個市場。從各競爭對手的定位看，有中式和西式的，有僅中午和24小時服務的，快餐速遞市場的細分還缺乏一定的深度，行業同質化嚴重，並且缺乏品牌形象建設。目前北京市場的知名品牌僅有麗化一家，麗華的主要市場還是在團購上，其餘品牌都混戰在一起力求突圍，擴大市場份額，即使市場佔有率最高的麗華快餐，也缺乏品牌定位，沒有一套品牌建設規劃思路，營銷手段單一。多數

　　快餐配送企業難有讓顧客讚不絕口之辭，抱怨之聲時有。其原因在於送餐時間不能保證,特色不突出，加工生產流程複雜而導致效率低下的原因菜餚口味及服務多有相似，讓人難有耳目一新之感，飲食樂趣驟減。

　　要想立足於快餐速遞市場，能夠持續發展，必須瞭解該行業的切入經營的基本關鍵點，主要為：一是配送速度，二是衛生；其次就要考慮到營養口味和價格了。

　　2、消費現狀：

　　從消費者結構分析，對快餐速遞的消費者有零售和團購兩部分。

　　零售消費者主要是指比如10人以下的這樣小規模訂餐使用者，而團購消費者主要是指企業事業單位統一訂餐、大型會議訂餐等份額較大的團體使用者。消費者選擇快餐速遞公司的資訊來源主要有：宣傳單、網路和同事朋友介紹。大多消費者訂餐的方式是透過電話，不過，透過網路訂餐的`使用者數量日趨增多，這也要求企業必須高度重視網路營銷的作用。消費者對快餐速遞選擇時，考慮的購買因素依次為：速度、安全衛生、口味、風味特色、價格、營養健康等因素。價格承受能力一般是在8—20元/份。由於許多商圈周圍都有許多特色快餐店，這樣也分流了快餐速遞市場的一部分份額，分流的主要原因是消費者對快餐速遞的配送速度有意見，其次就是對菜品的口味有意見，比如，很多消費者反映麗華的盒飯難吃，估計這也是麗華把市場重點側重於團購的原因。消費者對品牌的第一認知非常關鍵，如果第一次消費就對速度和口味有意見，那麼肯定不再會有第二次消費了，包括這樣的負面資訊會向同事和朋友轉告，這一點對我們這樣新進入行業者要高度重視。

　　3、競爭狀況：

　　從北京市場行業整體競爭的態勢看，行業處於成長期向市場成熟期過渡階段，競爭相對激烈，有的小型快餐配送公司已經有轉讓等終止經營的行為。目前，北京市場處於領導地位的只有麗華一家，其他的品牌大都在下面混戰掙扎，從這種市場品牌佔有結構上看，說明這個市場還是具備非常大的進入空間，因為一般一個行業不可能只有一個領導品牌，按照其他各行業的品牌競爭分佈結構看，一般處於領導地位的品牌在3-5家左右，這也說明快餐速遞行業市場的不成熟和存在的機遇。

　　由於快餐速遞行業的特殊性，一般一個快餐加工點的輻射區域有限，所以，要想獲取更大的利潤，必須有合理的加工點佈局，提高配送區域，由點到面的擴張。這

　　也是目前許多品牌的做法，麗華快餐目前在北京有7個加工點，基本能為北京五環之內的使用者提供快餐配送服務，其他做的比較好的品牌比如華天等，也有 3-5個加工點，大部分品牌都是透過一個加工點積累了資金和經驗後，然後再考慮加工點的佈局。而這些加工點的來源，一方面是品牌自建，但大部分是透過承包或者併購企事業單位的食堂來完成的（這也是我們進入這個行業的主要方式）。

　　雖然快餐市場競爭激烈，但由於各品牌的營銷創新能力有限，造成產品同質化嚴重，營銷手段單一雷同，比如宣傳基本上是透過傳單和網路；同時，包括麗華在內的眾多品牌，都缺乏清晰的品牌定位，不重視品牌形象建設和塑造，但麗華在2007年末成功引入風險投資後，已經開始考慮品牌建設，並且廣告宣傳力度加大（比如在公交車上的廣告）。在促銷手段上，大都為第一次免費贈送，累計有獎，而有實力有網站的企業則推出了類似北京移動一樣網路消費積分有獎的促銷方式。大多的品牌都沒有去仔細研究消費者，沒有明確的市場深度細分和品牌定位，這也是我們的機會所在。

　　二、進入快餐速遞行業的SWOT分析

　　1、優勢：

　　我們進入快餐速遞行業的最大優勢是我們團隊的智慧，整合營銷創新運做能力。人才特別是營銷人才是餐飲行業目前最大的軟肋，比如麗華快餐從人才網上的資訊看，一直在招聘營銷和市場總監，這也是企業發展的瓶頸，而從我們團隊的營銷運做能力看，在餐飲行業可以說是高水平的，這為我們進入這個行業提供了最大保障。

　　2、劣勢：

　　沒有這個行業的實戰經驗是我們目前最大的缺陷，對餐飲和快餐速遞的行業基本操作流程不太熟悉，缺乏行業經驗。雖然隔行如隔山，但是隔行不隔理，我們知道如何去洞察消費者的需求，然後透過營銷運做讓消費者滿足，我們(知道如何去建立一個有特色個性的品牌。對於行業經驗的缺陷，我們可以透過併購現有的快餐速遞公司或者是企事業單位食堂來彌補，或者可以從麗華快餐或者做的比較好的快餐速遞公司挖人來儘快的熟悉這個行業生產、加工流程和管理等。

　　3、機會：

　　快餐速遞行業雖然競爭激烈，但是產品同質化現象嚴重，無特色，對市場沒有進行深度的細分和定位，所有品牌都缺乏明確定位，無品牌個性特色，不重視品牌形象建設和塑造，營銷手段基本雷同，整個行業市

　　場處於不慍不火之中，市場缺乏個性鮮明的差異化的品牌，這就是我們的市場機會，我們可以憑藉我們綜合的營銷創新能力，在眾多品牌中獨樹一幟，建立我們的特色和服務，在市場上形成亮點。

　　4、威脅：

　　競爭對手的模仿和跟進是在我們發展中最大的威脅，如果我們有了創新的營銷方式，競爭對手包括麗華，肯定是模仿跟進的。面對威脅我們的解決方案是，要提前預測到競爭對手的跟進，所以我們要在營銷策略上始終領先一步，創新方式上要快，始終保持營銷創新領導者的地位。

　　三、找到市場細分突破點：

　　目前，整個快餐速遞行業的市場細分化程度缺乏深度，基本上是從消費者需求角度，圍繞在中式和西式，午餐和24小時配送的這樣簡單的市場細分。我們針對市場的細分要結合我們目前的實際情況和競爭對手跟進的時間，可以按如下思路步驟操作：

　　第一步（半年到一年的時間）：

　　同質化中找不同，從消費者口味角度主打家鄉菜（在北京吃上家鄉菜）進行市場細分，由於北京外來上班族眾多，即北漂一族，各地有各地的風俗和口味，我們可以從菜品上劃分為：川菜、魯菜、閩菜、上海菜、京菜等（在每週的菜譜上註明），以適合不同口味的消費者，同時，讓北漂一族看到家鄉菜，從情感上能產生共鳴。第一步這樣運做的好處在於，僅僅在菜譜上做一下分類就可以，並且這樣的操作模式，簡單對現有的快餐模式調整一下就可以。如果開始的時候就按男女營養餐進行細分定位，我們的經驗和資源可能不具備。第一步的目的是先搶市場再做品牌。

　　第二步：（根據我們的經驗和資源積累程度，在一年前後就可以迅速啟動，在市場細分上領先競爭對手）

　　把快餐速遞市場從消費者性別和需求不同的角度進行細分，即按男女進行細分，比如：男士餐、女士餐，營養的關鍵一是在菜的搭配上，同時考慮在營養湯料上做文章，開發出比如泡麵調料一樣的營養湯。

　　第三步：（在第二年前後可以考慮，或者可以提前，與第二部一同運做）

　　按營養進行細分，比如：男士營養餐，女士營養餐。營養的關鍵一是在菜上，二是可以考慮在湯上做文章比如壓縮的湯粉湯料就象泡麵調料一樣。我們的定位就在快餐營養專家上。

　　四、市場定位

　　目標消費者：白領上班族，和有一定經濟消費能力的團購單位。

　　目標市場：北京高檔消費能力的商圈有亞運村、中關村、西單、CBD和朝外五個主要商圈，這也是下一步我們加工點的重點佈局區域。

　　目標競爭對手：麗華快餐，這是我們超越的標杆。

　　五、經營戰略規劃

　　1、品牌戰略目標：

　　第一年內憑藉個性化的品牌特色，要整合利用各種傳播渠道提升品牌知名度，要形成差異化的品牌認知；第二年要在加深消費者對品牌認知的基礎上，提高品牌美譽度。

　　2、加工點佈局戰略：