微商行業發展現狀調查報告

微商行業發展現狀調查報告

　　微商行業發展現狀

　　移動端網路購物佔比擴張。隨著行動網路的升級和智慧手機的普及，移動端電商的營銷環境逐步完善，移動端網購交易規模迅速擴張。2011-2014年間，移動購物市場交易規模由116.8億元跳躍增長至9406.6億元，複合增長率高達331.8%。移動端網購交易佔比亦由2013年的14.5%迅速擴張至2014年的33.7%，預計2015年移動端將取代PC端成為網路購物市場的主場，佔比50.6%。作為移動購物的組成部分，微商行業藉助移動購物市場發展的聲勢不斷壯大。

　　微商行業規模飛速擴大。隨著移動購物市場的飛速發展和微商生態圈的不斷擴大，微商的商戶規模和市場規模始終保持著較快的增長態勢。截至2015年1季度，微商行業市場總規模達到了960億元人民幣，佔移動購物市場規模的26.49%。

　　一、高速增長帶來行業亂象

　　行業亂象叢生。在微商行業快速擴張的過程中，由於行業發展時間短，准入門檻低，在缺乏相關的規範標準、監管體系和維權機制的情況下，行業內部亂象叢生。個體賣家魚龍混雜，貨品真假難辨，價格混亂。“暴力刷屏”、“傳銷”、“囤貨”、“質量差”成為了大眾對於“微商”這一名詞的主要印象，併產生了抗拒心理。2015年5月起，受外界負面輿論盛行的影響，國內微商行業經歷了銷售額的斷崖式下滑，多數微商企業銷售額下跌了80%—90%。

　　二、商戶數量多、規模小、運營時間短

　　由於微商行業門檻和運營成本較低，吸引了大量的品牌商戶和中小商家，根據艾媒諮詢的資料，2014年中國微商行業的商戶規模高達914萬，預計2015年將增長至1137萬。從區域分看，微商商戶主要活躍於北京、浙江及廣東等地區，區域分佈以二、三線城市居多。

　　大部分微商商戶呈現規模小、運營時間短的特點。微商行業發展起步較晚，多數微商商戶缺少經驗積累，因此多數從業者呈現經營規模小、運營時間短以及團隊構成精簡化的特徵。50%的微商商戶選擇了組建內部專門團隊的經營方式，商戶運營時間為半年以下和半年至一年之間的比例高達88.24%，僅有8.82%運營時間為一年至兩年。

　　三、傳統企業進軍微商。為了迎合網際網路時代的發展需求，利用微商的宣傳渠道鋪廣市場，包括電器、服裝、家紡、食品在內多個領域的傳統企業紛紛轉型微商，如韓束、羅萊家紡、蘇寧等等。傳統企業大多透過搭建微商城、運營公眾號、藉助第三方平臺等形式轉型微商，但如何借力微商的“信任經濟”發展更多“有黏度”的使用者還是傳統企業轉型微商需要解決的一大問題。

　　四、產品以美妝、生活及食品類為主

　　美妝等復購率高成為微商在移動端營銷的突破口。根據艾媒諮詢資料，2015年入駐微信公眾平臺的中小微商銷售的.商品銷量排行中，美妝、生活及食品這三大類產品佔據了市場前三，美妝61%的銷量遙遙領先居於次位的生活類商品42個百點，美妝類產品以面膜為主，而女性為主要消費群體;從商品品類來看，食品品類最多，佔比31%，其後是生活及美妝類產品，分別佔比21%和13%。上述資料表明，無論從種類和銷量看，美妝、生活及食品類這類必須消費品，因其需求價格彈性低，品類豐富，異質性大且價格相對低，使得這類產品購買決定時間短、復購率高，成為微商在移動端購物的突破口。

　　五、大健康引領微商第二波行情。

　　微商行業逐步向規範化轉型，由美妝品牌亂戰引領的第一波浪潮正逐步向大健康領域過渡。受“網際網路+”的大環境影響，微商行業門檻低、渠道廣的優勢為傳統企業所看重。一些暫時無法拿到直銷牌照，但又期望透過直銷改善營收狀況的藥企紛紛與微商合作。廣東省營養健康產業協會的1100餘家會員企業中，已有90%涉水電商和微商。未來，健康蔬菜、養生食品、保健藥品以及藥材等商品將逐步在微商市場中嶄露頭角。

　　六、微商使用者以年輕人和女性為消費主力。

　　根據易觀智庫的資料，在性別和年齡分佈中，微商使用者以女性居多，呈現年輕化特徵，女性和30歲以下的使用者分別佔比57.9%和63%;而在學歷及收入分佈中，54.1%的使用者學歷為高中及同等學歷以下水平，72.5%的使用者月收入在4000元以下，總體呈現出低學歷、中等收入的特點。以女性和年輕人為主的使用者結構影響了微商行業主營的商品品類，年輕女性對於愛美、照顧家庭和生理的需求帶動了美妝、服裝、生活、母嬰等商品的銷量，女性消費特徵得到了放大，形成了微商行業以美妝和生活產品為主導的銷售格局。