主題樂園消費行為調查報告

主題樂園消費行為調查報告

　　6月16日，上海迪士尼度假區將正式開園，這使得與主題公園投資和消費有關的話題一度成為旅遊業的焦點。日前，同程旅遊釋出了《線上旅遊使用者主題樂園消費行為調查報告》(下稱《報告》)，基於一次針對線上旅遊消費使用者的問卷調查，對線上旅遊使用者的主題樂園消費行為進行了分析，並特別分析了他們在未來一年內對上海迪士尼的消費傾向及態度。

　　近半數受訪者過去一年內曾到主題樂園遊玩，女性比男性更愛主題樂園

　　《報告》資料顯示，過去一年內曾到過主題樂園遊玩的受訪者比例為46.4%，表明主題樂園在線上旅遊市場的滲透率較高。同程旅遊的大資料分析也表明，主題樂園是短假期(3天以內)周邊遊的熱門出遊主題，佔比超過20%(以出遊人數計)。

　　針對上述主題的分性別統計顯示，線上旅遊女性使用者在過去一年中曾遊玩過主題樂園的比例高於男性使用者，高出近8個百分點。

　　而基於年齡維度的調查資料分析顯示，“60後”(年齡段為47至56歲)過去一年中去過主題樂園遊玩的比例明顯高於其他年齡組的受訪者，佔比高達52.54%，甚至超過了“80後”和“90後”。

　　主題樂園消費頻次明顯高於其他類旅遊景點

　　《報告》對受訪者主題樂園消費頻次的調查顯示，過去一年內去過主題樂園遊玩的受訪者中，每年去主題樂園遊玩1次的佔比46.1%，遊玩2次的佔比36.9%，3次及4次以上的分別佔比7.0%和10.0%。資料表明，在各類旅遊景點中，主題樂園的消費頻次處於較高水平。同程旅遊此前釋出的景點門票線上消費行為研究報告顯示，線上旅遊使用者每年購買景點門票2次以上的使用者佔比10.14%。

　　主題樂園使用者的首要消費動機是尋求刺激和歡樂

　　在消費偏好和消費動機的調查中，過去一年內去過遊樂主題類主題樂園的`比例最高，達55%，其次是類似迪士尼的綜合性大型主題樂園。

　　消費動機和消費期望方面，“歡樂、放鬆的氛圍”以及“瘋狂刺激的遊樂設施”是多數受訪者對於主題樂園的消費期望，同時也是多數消費使用者的主要消費動機。

　　“70後”和“80後”去主題樂園主要是為了陪孩子

　　《報告》針對主題樂園消費使用者出遊行為的調查顯示，30.7%的受訪者一般和朋友或同學一起出遊，和孩子一起出遊的佔比26.7%，情侶一起出遊的佔比19.5%，和父母家人一起出遊的佔比16.7%。總體來看，主題樂園是人們和朋友、孩子、家人一起尋求歡樂、假期休閒的旅遊專案，因此，較少人願意和同事一起到主題樂園遊玩(佔比僅為3.0%)。

　　針對該話題的分年齡層統計中，“70後”和“80後”去主題樂園更多是和孩子一起的，佔比分別為34.09%和18.65%，他們無疑是主題樂園親子游的主力消費人群。根據同程旅遊剛剛釋出的一份親子游調查報告，有過親子游消費經歷的受訪者中，有81.73%的人表示曾帶孩子去遊樂場、主題公園遊玩。因此，親子游群體是主題樂園消費的絕對主力。

　　相比之下，“60後”和“50後”受訪者更多和家人一起出遊，佔比分別為32.0%和25.0%。

　　超八成受訪者對主題樂園門票價格的期望值在300元以內

　　《報告》針對主題樂園門票消費水平和價格期望的調查顯示，過去一年內有過主題樂園消費經歷的受訪者中，36.4%的人每次購買門票的花費在200元以內，31.4%的人在201至300元之間，花費超過300元的合併佔比32.2%。

　　在針對所有受訪者的門票價格期望調查中，59.35%的人能接受的價格為200元以內，29.33%的人能接受的價格在201至300元之間，總體上對主題樂園門票期望價格在300元以內的佔比88.68%。

　　六成主題樂園消費使用者有過夜需求，住宿花費多數在600元以內

　　針對主題樂園消費使用者的住宿花費調查顯示，38.4%的受訪者沒有住宿需求，當天即返程，推測屬於周邊遊。住宿花費在400元以內的佔26.7%，住宿花費在401至600元之間的佔比16.2%，總體上住宿花費在600元以內的合併佔比42.9%，有住宿需求的佔比60%左右。

　　14.32%的受訪者一年內肯定會去上海迪士尼，“慕名而來”者居多

　　《報告》有關上海迪士尼度假區消費傾向調查中，14.32%的受訪者表示未來一年內肯定會去上海迪士尼遊玩，57.97%的受訪者還不確定。

　　表示肯定會去上海迪士尼遊玩的受訪者，主要的理由是“迪士尼名氣很大，想去看看”，比例為51.61%。由此可見，迪士尼強大的品牌效應是其吸引遊客的主要“法寶”。另外，“孩子很想去”也是受訪者去上海迪士尼遊玩的主要理由，也有較多受訪者的理由是“看過很多迪士尼動畫”，可見迪士尼動畫在消費者心目中的影響力也將是上海迪士尼重要的需求拉動因素。

　　門票價格貴和人多擁擠是阻礙受訪者到上海迪士尼遊玩的兩大因素

　　在試營業階段，上海迪士尼門票旺季499元/人、淡季370元/人的價格大大超出了國內主題樂園的平均票價，但在試運營之初還是出現了一票難求現象，似乎高票價也沒能阻擋人們的出遊熱情。但是，在本次調查中，較高的票價確實成為部分消費者到上海迪士尼遊玩的主要阻礙因素。《報告》資料顯示，未來一年內肯定不會去上海迪士尼遊玩的受訪者中，“門票太貴”是首選理由，佔比43.15%，緊隨其後的是“人太多，我怕擁擠”，佔比42.74%。這項資料反映了消費者對於上海迪士尼消費態度的矛盾之處：一方面抱怨門票價格太貴，一方面又抱怨人多擁擠，而現實中這兩者是無法同時得到解決的——降低門票價格，入園遊客必然會更多，也就更擁擠。

　　另外，按月收入水平的分組統計表明，月收入在7000元以上的高收入群體相對中低收入群體，更加關注上海迪士尼的人多擁擠問題，而對高票價的關注度相對較低。相比之下，月收入水平在4000元以下的中低收入受訪者不去上海迪士尼遊玩的理由更多地選擇了“門票價格太貴”這一選項。

　　同程旅遊本次問卷調查的參與者全部為線上旅遊消費使用者(過去一年內有旅遊產品線上消費記錄的使用者)，共收回有效問卷1867份，全部為線上調查，調查時間為6月6日至6月12日。