隨車起重機營銷的策劃書

　　一. 市場環境分析

　　（一）行業分析及市場需求分析

　　我國隨車起重機行業起步於上個世紀70年代，由於我國勞

　　動力成本較低，物流業不發達和人們的認識不到位等因素制約著國內隨車起重機行業的發展。生產隨車起重機企業普遍規模較小，產品品種單一，產量增長緩慢的局面長期得不到扭轉。至上個世紀末，整個行業隨乍起重機的產銷量未突破1 000臺，不到汽車起重機產銷量的10％，年產量只相當於國外一個企業的產量。

　　近幾年來，伴隨著國民經濟的突飛猛進，國家基礎建設力度的不斷加大，帶動了隨車起重機行業的發展．各企業積極進行產品升級換代，提高核心競爭力，努力開拓市場，銷售量逐年遞增。2004年為1 540臺，2005年為1 720臺，比2004年增長了11．7％，2006年為2 150臺，比2005年增長了25％，2007年為2 800臺，比2006年增長了30.2％。隨車起重機市場顯示出強勁的發展勢頭。在各種噸位的隨車起重機產品中，銷售範圍主要集中在3．2 t到8 t，其銷售量佔到了總銷售量的80％以上，10 t、12 t等大噸位隨車起重機產量增長也很快。

　　（二）競爭對手分析

　　隨車起重機市場以徐工隨車、石煤機和牡丹江專汽三家企業為主，徐工隨車、石煤機和牡丹江專汽約佔有80%的市場份額，其中徐工隨車以絕對優勢佔據中國隨車起重機市場的半壁江山，由於這3家公司在生產規模、技術水平等方面實力差別不大，因此在這3個生產廠家之間的競爭異常激烈，市場份額進一步向龍頭企業傾斜。

　　我國隨車起重機以直臂捲揚為主，受國內汽車底盤的限制，起重力矩小，其他效能指標也低於國外先進產品。尤其是液壓系統、控制系統的技術水平較低，安全裝置不齊全，操作不方便。一般只裝有起升高度限位及平衡閥、舉國流閥等普通安全裝置，且全部為手動操作。而國外早已將電子技術廣泛運用到隨車起重機上，如帶有微電腦的力矩限制器及防傾翻保護器等，有的已實現了有線或無線遙控。

　　國內產品以起重作業及運輸功能為主，而國外產品均有多種附加功能，如工作鬥、各種抓、高空作業平臺、夾具、吊籃、螺旋鑽、板叉、裝輪胎機械手、拔樁器等，使隨車起重機具備了一機多用的功能。這就導致了我們自己的高附加值產品欠缺。國外企業的經驗告訴我們，只有滿足使用者多方面的需要，才能爭得市場的主動權。目前，國內廠家競爭最激烈的是3～5噸的小噸位產品。由於國內使用者的價格接受能力有限，高品質產品的市場容量還比較小，因此市場競爭主要表現在價格競爭上，產品利潤空間已經很窄。

　　另外，中、大噸位產品的利潤空間遠遠超過小噸位產品，目前1臺10噸產品的利潤相當於5臺3噸產品的利潤。因此，中、大噸位的隨車起重機產品應當日益受到國內企業的關注，現在，國內一些8～12噸的汽車起重機已逐漸被隨車起重機所取代。像世界上一些知名

　　的隨車起重機生產廠商——HIAB（瑞典）、FASSI(義大利）、FERRARI（義大利）、PALFINGER（奧地利）、TIRRE（德國）、HEILA（義大利）、加藤（日本）、多田野（日本）、古河UNIC（日本）等，各公司都形成了功能多元化、品種系列化、機電液控制一體化的產品體系，有的已經能夠生產最大起重量已超過60t，吊臂長度已超過30m，最大起重力矩已超過1000kNm的隨車起重機。

　　(三)消費者分析

　　從06年開始，中國隨車起重機市場銷量開始大幅增長，08

　　年經濟危機導致隨車起重機市場增速放緩，隨著經濟回暖以及積極的經濟拉動政策，使得隨車起重機市場重新拾得高速增長。一方面，隨車起重機的傳統市場發展保持相對穩定的狀態，另一方面，隨著大型專案的開工，物料的吊裝和轉運為隨車起重機提供了更為廣闊的市場，從而使得隨車起重機市場需求能夠不斷增長。

　　（四）SWOT分析

　　1.優勢

　　近幾年，隨著我國基礎建設的蓬勃發展，國民經濟突飛猛進，工業化程序加快，物流業不斷增大，原料和工具模具以及勞動力成本的提高，小噸位汽車起重機逐漸被隨車起重機所取代，極大地推動了隨車起重機行業的發展，呈現出方興未艾的'局面，2007年國內隨車起重機市場銷量超過2 800臺，預計未來市場會有較大的發展空問。隨車起重運輸車具有起重力大，結構先進，機動能力強，作業效率高，操作自如的特點。

　　2.劣勢新產品尚未開發市場，不為廣大消費者熟悉，在顧客心中尚不能贏得太高的忠誠度和信任度。且競爭對手大多是大型國有單位和外資企業，客戶比較信任，在某些方面不利於進一步發展。

　　3.機會

　　從近期的資料分析看，隨車吊的市場發展潛力巨大，這從近幾年的市場總量就可看出，沿海經濟發達地區如廣東珠三角等地，這些在全國率先進入後工業化時代的地區隨車起重機市場發展很快。有資料稱，深圳和東莞的隨車起重機保有量就超過1000臺。首先是隨車吊能吊能拉，裝卸作業方便；其次是隨著工業化程序加快，物流業增大，原料和工具模具的增重，而且每天都要用車轉移，人工作業很難完成。

　　4.威脅

　　與汽車起重機相比，隨車起重機處於發展階段，加之汽車底盤成本較高，因此隨車起重機整車的成本相對要高很多，客戶在購買產品時很容易與汽車起重機進行比較。

　　二．營銷戰略

　　（一）市場細分

　　廣泛應用於交通運輸，野外起重，搶險，電信，電力，碼頭，

　　市政建設等領域

　　（二）目標市場

　　以上全部市場

　　（三）市場定位採用國內優質底盤，吊機以低價格、高質量佔領市場。

　　三、營銷組合策略

　　（一）產品策略

　　1、產品立足點： “質量為根、誠信為本、真誠服務、科技創新”。